Los mensajes sobre alimentos saludables pueden no impulsar compras más saludables: estudio
Las personas que toman decisiones de compra de alimentos a menudo se enfrentan a anuncios u otras descripciones como «bajo en calorías» (saludable) o «sabroso» (menos saludable) para influir en sus decisiones, entonces, ¿qué tan efectivos son los empujones conscientes de la salud para cambiar el comportamiento del consumidor hacia un comportamiento más saludable? estilos de vida?
Un estudio publicado en la revista Apetito encuentra que las señales saludables por sí solas tienen, sorprendentemente, poco impacto a la hora de impulsar decisiones de compra más saludables, mientras que las señales «hedónicas» o relacionadas con el placer reducen las elecciones saludables en un 3 %.
Sin embargo, cuando se presentan avisos saludables y no saludables al mismo tiempo, los avisos saludables tuvieron un efecto protector al neutralizar por completo los empujones no saludables, quizás activando una «campana de alarma» para activar los procesos de control.
El estudio se basó en 1200 participantes holandeses y la muestra se seleccionó para que fuera representativa de la edad, el sexo y los ingresos de los Países Bajos.
El estudio llena algunos vacíos importantes en la comprensión de cómo estas señales afectan las opciones de compra de alimentos. Los estudios anteriores se habían basado en gran medida en muestras pequeñas y poblaciones limitadas (como estudiantes universitarios), y se basaron en mensajes saludables solos en lugar de junto con señales no saludables.
“Los impactos prácticos de nuestros hallazgos son dobles: los resultados arrojan dudas sobre la efectividad de las señales de objetivos de salud para impulsar las elecciones de alimentos saludables, pero sugieren que los alimentos básicos saludables podrían prevenir las elecciones de alimentos menos saludables al contrarrestar las señales hedónicas a través de la interacción de los mensajes en competencia”, dijo la coautora Lucia Reisch, profesora El-Erian de Economía y Políticas del Comportamiento y directora del Instituto El-Erian de Economía y Políticas del Comportamiento en Cambridge Judge Business School.
Los resultados no se vieron afectados en gran medida por factores como el género, el hambre, la restricción dietética y el índice de masa corporal. La metodología del estudio simuló un supermercado en línea y presentó las señales saludables y hedónicas de la competencia a través de pancartas publicitarias para recetas de cocina, que contenían textos que incluían frases como «saludable» o «bajo en calorías» (con imágenes de comidas bajas en calorías como un ensalada de quinua), y ‘simplemente delicioso’ o ‘disfrute celestial’ (con fotos de alimentos tentadores con alto contenido de grasa o azúcar, como una tarta de manzana). Para probar los mensajes saludables o no saludables por sí solos, se comparó el impacto en la elección con pancartas publicitarias no relacionadas con alimentos, como pañuelos de papel.
Los participantes hicieron 18 elecciones a través del supermercado simulado, seleccionando cada vez un producto de seis alternativas (tres saludables y tres no) con un clic del mouse.
Con base en el conocimiento previo de los efectos de preparación de objetivos de salud, los investigadores habían planteado la hipótesis de que las señales de objetivos de salud darían como resultado opciones de alimentos más saludables.
“Nuestros resultados no respaldan esta hipótesis”, dice el estudio. «Dado el alto poder estadístico del estudio actual, nuestro efecto nulo observado arroja algunas dudas sobre la generalización de los hallazgos positivos frecuentes de la preparación de objetivos de salud a nivel de población». La investigación encontró que la ubicación de los carteles publicitarios importaba, con opciones más saludables resultando cuando el mejor saludable estaba en la posición superior en lugar de una posición inferior.
“Desde la perspectiva de la salud pública, es relevante el hecho de que usamos estímulos muy similares para cambiar el comportamiento a través de una preparación hedónica y de salud, pero solo conseguimos reducir las opciones saludables en comparación con el control neutral”, concluye el estudio, que utiliza el término ‘prima ‘ para describir señales o empujones.
“Si, en igualdad de condiciones, es más fácil activar objetivos hedónicos a través de señales ambientales, las campañas de salud pública estarán en desventaja técnica en comparación con los esfuerzos a través de la publicidad de alimentos y las campañas de marketing. La investigación adicional debería replicar nuestros hallazgos para probar si las diferencias observadas entre la salud y los objetivos hedónicos estaban vinculadas a nuestro diseño experimental específico o si son universales”.
Referencia:
Jan M. Bauer et al. ‘Batalla de los primos: el efecto y la interacción de la salud y los primos hedónicos en la elección de alimentos’. Apetito (2022). DOI: 10.1016/j.appet.2022.105956
Publicado originalmente en el sitio web de Cambridge Judge Business School.
